Lead generation cos’è?

La lead generation è il processo tramite il quale una azienda viene in possesso di un nominativo, detto appunto lead, interessato ad avere maggiori informazioni in merito ai servizi o prodotti di una azienda.

Ovviamente stiamo parlando di acquisire potenziali clienti, non tutti i contatti acquisiti attraverso la lead generation diventeranno obbligatoriamente vostri clienti.

Una volta acquisito il lead si dovrà applicare una strategia di vendita per cercare di trasformare il lead in cliente attivo.

L’indicatore fondamentale per valutare la bontà di una specifica campagna atta a generare lead è “il costo medio di acquisizione lead”, cioè quanto spendiamo per recuperare ogni singolo nominativo.

Lead generation: quanto costa acquisire un lead?

Per costo di acquisizione lead si intende quanto la tua azienda deve pagare per ricevere un nominativo.

Il costo del contatto con la lead generation dipende da molteplici fattori, tra i più significativi troviamo:

  • la qualità del traffico che arriva sulla pagina del vostro sito usata per acquisire il contatto. La bontà del traffico è facilmente misurabile rapportando il numero di visualizzazione di pagina e il numero di lead raccolti, più questo numero è basso meglio è.
  • com’è stata realizzata graficamente e funzionalmente la pagina che accoglie il potenziale cliente. La pagina web dove atterra utente è detta landing page. Una landing page che converte dovrà avere una chiara call to action, un form semplice, essere ottimizzata per il mobile, non avere distrazioni e veloce da caricare. Non andiamo fuori tema, in questo articolo non si parla della creazione di landing page.

Volendo generalizzare, un contatto acquisito può avere un costo variabile o un costo fisso. Andiamo a vedere quando si verificano queste condizioni.

Lead Generation

Generazione lead: acquisizione contatto a costo fisso

L’acquisizione del contatto a costo fisso si verifica quando si pattuisce con il fornitore un costo per la generazione del lead, questo valore non varia al mutare del numero di visualizzazioni della landing page o da come è stata realizzata graficamente la landing page. Solitamente si stabilisce un tetto massimo di lead da generare in modo da conoscere esattamente la spesa totale ancora prima che il fornitore inizi la campagna di marketing sulla vostra landing page. Solitamente il costo fisso di acquisizione lead viene associato a due tipologie di contesti: campagne CPL, Acquisto Lead.

Lead generation con campagne CPL

CPL stà per Cost per Lead ed indica che attraverso opportune azioni di web marketing il fornitore ti genererà un numero finito di lead dal costo pattuito in precedenza. Solitamente quando si avvia una campagna CPL a costo fisso il fornitore cercherà di generare i lead attraverso campagne di email marketing, cioè inviando tonnellate di email nella speranza di generare il numero di lead prefissato. La qualità del traffico che arriverà sulla vostra landing page sarà abbastanza scarso e si giocherà con la legge dei grandi numeri: 10.000 persone che atterrano genereranno sicuramente qualche lead! Tra tutto il mucchio di utenti ce ne sarà qualcuno in-target interessato al servizio o prodotto che state promuovendo.

Lead generation tramite l’acquisto Lead

Altrimenti potete acquistare il lead ricevendo contatti in-target semplicemente cercando un sito specializzato nel generare contatti interessati ad una specifica attività, in questo caso la vostra landing page è inutile in quanto vi verrà recapitato direttamente via email il lead. Portali di questo tipo (vedi ad esempio preventivi.it, fazland, ecc…) danno la possibilità di acquisire lead in esclusiva oppure in modalità multi-invio, cioè potete decidere se comprare solo voi il contatto pagando di più oppure acquistarlo ad un prezzo più basso ed il medesimo contatto verrà inviato anche ad altre aziende del vostro settore scatenando così la guerra di prezzo.

Solitamente i portali per acquisire lead sono rivolti ad artigiani, non mancano però online siti web di nicchia realizzati ad hoc per avvocati oppure per aziende operanti nel settore IT.

Acquisizione lead a costo variabile

L’acquisizione lead a costo variabile è la metodologia più diffusa, il costo dipende dalla tipologia di campagna pubblicitaria che si utilizza per veicolare il traffico sul proprio sito web.

Il parametro per valutare la bontà della campagna pubblicitaria è il costo medio di acquisizione lead, in poche parole si divide il costo totale per l’acquisizione dei lead in un determinato lasso di tempo per il numero di lead generati.

Le tipologie di campagne più usate te le elenchiamo qui sotto.

Come ottenere traffico qualificato attraverso campagne di web marketing

Le campagne di web marketing sono il mezzo per veicolare traffico in target verso il tuo sito web aziendale e possono essere divise in queste macro categorie:

SEO per la lead generation

Con l’acronimo SEO (search engine optimizazion) si fa riferimento alla creazione di contenuti di valore allo scopo di posizionare il sito internet nelle prime posizione dei motori di ricerca per determinate parole chiave.

E’ un investimento nel lungo periodo in quanto il tempo per scalare le posizioni nei risultati dei motori di ricerca ed apparire nelle prime posizioni non è nell’ordine del giorno ma di alcune settimane se non mesi. Il posizionamento di un determinato contenuto dipende dalla competitività delle parole chiave con le quali si cerca di posizionarsi. E’ ovvio che posizionarsi per la parola chiave “tinteggiature industriali Roma” è meno difficile che posizionarsi per “poker online”.

Con questa metodologia riusciamo a portare verso il sito web traffico in-target, ma quanto traffico si riuscirà a generare? Dipende dal volume di ricerca mensile di ogni singola parola chiave.

Se ad esempio la parole chiave “tinteggiature industriali Roma” viene ricercata 30 volte al mese e si riesce a indicizzare il sito nelle prime 3 posizioni dei motori di ricerca, con buona probabilità, si riuscirà a portare l’80% delle 30 visite mensile al proprio sito. Questo per 12 mesi fa 288 utenti in-target all’anno.

Generare lead con Google AdWords

Google AdWords è il programma pubblicitario di Google per generare lead e permette di creare delle campagne che vengono visualizzate sui siti web che aderiscono al programma di remunerazione di Google (Google AdSense) o sulle pagine dei risultati di ricerca Google. Se un utente navigando online è interessato al tuo annuncio, cliccando su di esso, verrà rimandato al tuo sito web in una specifica pagina e la tua azienda pagherà un compenso a Google per il click da parte dell’utente.

Il costo del singolo click è variabile. E’ possibile decidere di impostare una soglia massima di spesa per ogni click, se però la tua offerta è troppo bassa il tuo annuncio non verrà sempre visualizzato. Ottimizzare il budget destinato ad ogni singolo click in funziona della competitività della parola chiave sulla quale si incentra l’annuncio è fondamentale!

L’impostazione della campagna a CPC (cost per click) variabile è la tecnica più utilizzata nella lead generation ma non è l’unica, è anche possibile pagare un corrispettivo ogni 1000 visualizzazioni dell’inserzione pubblicitaria come avviene appunto nelle campagne a CPM (cost per mile). Quest’ultima è la modalità meno usata.

Campagne pubblicitarie con Facebook Ads

Con Facebook Ads identifichiamo le campagne pubblicitarie attraverso Facebook, uno strumento molto potente in quanto ci permette di far visualizzare la nostra inserzione ad un segmento di utenti creato in base a discriminanti forti, che possono essere: età, sesso, interessi, luogo geografico, ecc…

Tra le varie tipologie di campagne che si possono creare su Facebook troviamo anche quella per promuovere un sito web, questo ci permette di portare traffico al sito web aziendale attraverso la modalità “inserzione” (l’inserzione appare nella spalla destra) o “notizia sponsorizzata” (l’inserzione appare sul tuo wall o bacheca).

Attraverso le inserzioni su Facebook è possibile individuare la nicchia di utenti che risponde meglio all’annuncio, la potenza sta nel lavoro di profilazione che Facebook ha svolto sui propri utenti attraverso tutte le informazioni che gli utenti stessi forniscono al social network.

Le campagne Facebook sono lo strumento per eccellenza per stimolare la domanda latente, infatti sono gli utenti stessi che hanno manifestato interesse per una determinata attività e l’annuncio apparirà solo a questo gruppo di utenti (se la campagna è creata correttamente).

Creare un’inserzione richiede una minuziosa analisi nel capire con che criteri isolare la propria nicchia ed una continua sperimentazione per creare messaggi efficaci.

Generare traffico con l’email marketing

Un potente canale per generare traffico è quello messo a disposizione dall’email-marketing cioè l’invio di comunicazioni pubblicitarie attraverso email.

Quando si affronta una campagna di email-marketing è importante affidarsi ad un partner esterno che sia in possesso di un valido database di contatti attivi.

Monitorare l’andamento della campagna per l’azienda è relativamente poco importante, cioè il vostro interesse non sarà focalizzato sul tasso di aperture della campagne o il tasso di click sulla campagna ma su quanti visitatori effettivamente arrivano sul sito e se si trasformano in lead. Questo concetto vi sarà più chiaro una volta esplicitate le modalità di contrattualizzazione solite di questo ambiente che vi elenchiamo qui sotto.

Email marketing con campagne CPC

Con le campagne di email marketing a CPC (cost per click) andrete a pagare solamente i click effettuati da parte degli utenti che ricevono la newsletter, in poche parole quando un’utente clicca su un link in uscita verso il vostro sito presente nella newsletter. E’ bene fissare una quota massima di click che si vogliono ricevere in modo da conoscere a priori la spesa finale.

Email marketing con campagne CPV

Con le campagne di email marketing CPV (cost per view) andrete a pagare solamente quando l’utente atterra sulla pagina puntata dal link cliccato nella newsletter. Cioè solo quando l’utente visualizza il vostro sito. Anche qui è bene fissare una quota massima di visualizzazioni che si vogliono ricevere in modo da  conoscere a priori la spesa finale.

Email marketing con campagne CPM

Con le campagne di email marketing CPM (cost per mile) si pagherà in base alla quantità di email inviate, se il fornitore invia 10.000 email con CPM 1 € il costo finale sarà di 10 €, questo indipendentemente dalle performance della campagna (aperture newsletter o numero di click in uscita).

Strategie per incentivare la generazione di lead

Se pensi che avere un sito web aziendale con la pagina “contatti” sia sufficiente per avviare un processo di lead generation cambierai subito idea dopo aver speso i primi soldi “a vuoto” in promozione. Per incentivare la generazione di lead al tuo sito web aziendale devi spingere l’utente a lasciarti il proprio contatto attraverso la creazione di pagine o contenuti ad hoc che esulano dalla metodologia che utilizzerai per generare traffico in-target.

Un utente difficilmente lascerà il proprio contatto se non è fortemente motivato a comprare o ad avere informazioni dalla tua azienda e dato che nemmeno ti conosce quando atterra sul tuo sito web bisogna trovare il sistema per trasmettergli fiducia e motivarlo a compiere l’azione.

Landing page per la lead generation

Una landing page o pagina di atterraggio, è una pagina specifica del tuo sito web aziendale che ha un solo ed unico obiettivo: fare in modo che il visitatore lasci il suo contatto o acquisti direttamente.

Se volessimo riassumere i principi che una landing page deve rispettare sono:

  • attirare l’attenzione del visitatore
  • suscitare interesse e focalizzare l’attenzione del visitatore sul prodotto o servizio
  • stimolare il desiderio nel ricevere più informazioni specifiche
  • richiamare l’azione del visitatore a lasciare il proprio contatto o acquistare

Oltre a questi aspetti bisogna tenere conto anche de fattore tecnologico: deve essere realizzata senza utilizzare tecnologie Flash o Java, deve essere compatibile con tutte le risoluzioni degli schermi sia smartphone che tablet e deve essere veloce da visualizzare.

L’insieme di tutti questi fattori contribuiscono a creare una landing page di successo!

Download di una risorsa gratuita per la generazione di lead

Per risorsa gratuita intendiamo un qualsiasi contenuto (Ebook, video) che possa essere scaricato gratuitamente dall’utente attraverso la compilazione di un apposito modulo e successivamente alla conferma del suo indirizzo email (double opt-in).

Il flusso funzionale del download di una risorsa gratuita è il seguente:

  • l’utente atterra sulla landing page
    • l’utente compila i campi del modolo predisposto nella landing page inserendo il proprio nome, cognome, email e telefono (i campi di inserimento possono variare da landing page a landing page)
  • l’utente riceve una email con il collegamento per scaricare la risorsa gratuita
  • al click sul collegamento l’utente scarica la risorsa e conferma la validità del proprio indirizzo email

In questo modo incentivate l’utente, attraverso il download di un contenuto di valore, a lasciare il proprio nominativo che potete usare per future azione di marketing. E’ una strategia molto potente se contestualizzata in base al servizio che volete vendere, cioè, se vendete biciclette la risorsa gratuita potrebbe essere un eBook che tratta la corretta manutenzione e pulizia della bicicletta. Sappiamo benissimo che non si compra una bicicletta nuova ogni sei mesi, ma solitamente ogni 3 o 4 anni si tende a sostituirla oppure si può puntare a svegliare il bisogno latente di acquisto. Il punto cardine è imprimere nel cervello dell’utente il vostro marchio per più tempo possibile in modo da farlo ritornare nel vostro negozio al momento dell’acquisto.

Ottimizzare il costo di acquisizione lead: un esempio sulla pelle di un nostro cliente

Un nostro cliente che svolgeva l’attività di installatore d’allarmi prima di conoscerci acquistava contatti generati da siti specializzati ad un costo di 12 € a nominativo e mediamente riusciva ad acquisire un cliente reale ogni 10 lead ricevuti.

In soldoni un nuovo cliente reale aveva un costo di 120 €.

Alla base di questa strategia ci sono i seguenti errori:

  • lo stesso nominativo veniva inoltrato al nostro cliente ma anche ad altre 5 aziende. Questi puntavano a chiudere il contratto con il cliente sparando il prezzo più basso, il cliente non conosceva nessuna di queste aziende ed è logica conseguenza, non potendosi differenziare in nessun modo, scatenare una guerra di prezzo.
  • il rapporto lead/ conversioni era troppo alto, un cliente reale costava troppo ed occorreva troppo tempo per telefonare, raccogliere le specifiche per l’impianto, fare il preventivo e richiamare per sollecitare una risposta.

Le azioni del Sistema Sito Web Aziendale che abbiamo proposto sono mirate a risolvere le problematiche sopra esposte e per farlo non abbiamo fatto altro che applicare le nozioni riportate in questo articolo.

Nello specifico abbiamo creato una landing page sul sito web aziendale che il cliente aveva già in uso. La pagina di atterraggio era mirata a raccogliere lead per l’installazione di sistemi di antrinstrusione perimetrali spiegando nel dettaglio il funzionamento di essi e riportando dati statistici e testimonianze di altri clienti che avevano subito furti ed installato l’impianto proposto. Dopo lo studio, la progettazione e la realizzazione della landig page si è veicolato del traffico in-target sulla landing attraverso campagne Facebook e AdWords in modo da valutare quale canale portava un costo di acquisizione lead minore.

Snocciolando un po’ di numeri, il costo di ogni singolo lead si è abbassato a 8,20 € e 1 nominativo ogni 4 si trasforma in un cliente reale.

Il costo di un nuovo cliente si è spostato da120 € a  8,20 € x 4, cioè poco meno di 32 € con un notevole risparmio di tempo nella fase di preventivazione.

Lead generation: conclusioni

In questo articolo oltre a spiegare nel dettaglio lead generation cos’è attraverso una definizione, che può dire tutto e niente, abbiamo cercato di illustrare le sue potenzialità e come applicarle nella vita quotidiana di ogni azienda.

Si è visto che i due passi principali da intraprendere sono:

  • creare una landing page: la pagina di atterraggio servirà per acquisire il nominativo dei potenziali cliente ma per trasformarsi in uno strumento potente deve essere sviluppata perseguendo strategie persuasive ed essere ottimizzata in base ai risultati ottenuti.
  • generare traffico in-target attraverso campagne di web marketing che, come si è visto, possono essere le più disparate. Il gioco è cercare di trovare il traffico meno costoso e più di qualità in modo da abbassare il costo per lead.

E’ inutile girare ancora il dito nella piaga ed affermare che al giorno d’oggi un’ azienda che vende qualsiasi servizio o prodotto senza una strategia che faccia acquisire lead in modo costante nel tempo non andrà molto lontano, sicuramente nel breve periodo potrà anche funzionare bene ma finito il bacino di utenti locali o amici chi comprerà ancora da voi?

Trovare nuovi clienti è fondamentale come l’aria che respiriamo tutti i giorni!